I. Tags für nicht beauftragte Werbung
Schleichwerbung von Influencern und Kennzeichnung von Werbe-Postings: Das Urteil des OLG München befasst sich mit einem Fall, der eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung des Verband Sozialer Wettbewerb zum Gegenstand hatte.
Abgemahnt war die Ehefrau des Fußballspieler Mats Hummels, Cathy Hummels. Ihr wurde vorgeworfen, sich unlauter im geschäftlichen Verkehr zu verhalten, indem sie Werbung nicht als solche kennzeichne. In der Sache ging es um Instagram-Posts, auf denen Hummels die Hersteller der von ihr getragener Kleidungsstücke und anderer Gegenstände getagt hatte.
Für die Werbung erhielt Hummels dabei keine Gegenleistung der verlinkten Hersteller. Das OLG München entschied gegen eine unlautere geschäftliche Handlung und gab Hummels Recht, keine unzulässige Schleichwerbung betrieben zu haben.
II. Unzulässige Schleichwerbung? – Entscheidend ist der Einzelfall.
Rechtlich geht es in diesem Zusammenhang insbesondere um § 5a Abs.6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht. Bereits das LG München I, als erstinstanzlich zuständiges Gericht, urteilte, dass ein Verstoß gegen die wettbewerbsrechtliche Norm nicht vorliege.
Das Gebot, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen gilt nämlich nur, sofern sich dieser nicht bereits unmittelbar aus den Umständen ergibt. Das ist nach Ansicht der Münchener Richter vorliegend jedoch der Fall. Die Münchener Richter gehen davon aus, dass sich der informierte Verbraucher inzwischen daran gewöhnt habe, dass Influencer durch ihre Tätigkeit Geld verdienen und sie ihre Posts deshalb nicht aus rein privaten Interessen verfassen. Zu bewerten sind die Umstände des Einzelfalls, welche aus Sicht der Münchener Richter vorliegend zugunsten von Hummels sprachen.
Bei der Feststellung der maßgeblichen Verbraucheransicht kann die Anzahl der Follower, der so genannte blaue Haken, die Öffentlichkeit eines Profils und die Bekanntheit des Influencers relevant sein. Im Hinblick auf den Vorwurf der Schleichwerbung ziehen die Münchener Richter zudem eine interessante und für Influencer relevante Parallele zu den traditionellen kommerziellen Pressemedien.
III. Geschäftliches Verhalten trotz mangelnder Beauftragung der Werbung
Irrelevant war für die Münchener Richter übrigens, dass die Werbung von den Anbietern nicht beauftragt worden ist, also keine Gegenleistung für die Influencer-Tätigkeit geflossen ist. Es handelt sich auch dann bei der Verlinkung der jeweiligen Anbieter um eine wettbewerbsrechtliche relevante geschäftliche Handlung.
IV. Kostenlose Ersteinschätzung
Wenn Sie Fragen zur Einordnung Ihres Handelns auf Instagram haben können Sie sich gerne für eine an uns wenden. Wenn Sie selbst eine Abmahnung wegen Ihrer Tätigkeit auf Instagram oder einem anderen sozialen Medium erhalten haben, nutzen Sie unsere kostenlose Ersteinschätzung.