Nutzung fremder Marken und Logos:

Risiken, Zulässigkeit und Handlungsempfehlungen

Die Verwendung von fremden Marken und Logos ist in der digitalen Welt allgegenwärtig – sei es auf Websites, Social Media oder Produktverpackungen. Unternehmer und Content-Creator nutzen häufig bekannte Markenzeichen, um Produkte zu bewerben oder Vertrauen bei Kunden zu schaffen.

1. Grundprinzipien des Markenrechts

Marken schützen Kennzeichen, die Waren oder Dienstleistungen unterscheiden – von Wortmarken wie „Apple“ bis zu Logos wie dem Apfel-Logo.

Nach deutschem Recht (§14 MarkenG) hat der Inhaber einer eingetragenen Marke das ausschließliche Recht zur Nutzung im geschäftlichen Verkehr. Fremde dürfen ohne Zustimmung keine identischen oder ähnlichen Zeichen für ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwenden.

Beispiel: Die Nutzung eines bekannten Logos auf einer Website kann schon dann eine Markenrechtsverletzung darstellen, wenn keine entsprechenden Produkte verkauft werden, sondern die Verwendung nur für Marketingzwecke erfolgt. 

2. Wann ist die Nutzung zulässig?

a) Beschreibende Benutzung: „Kompatibel mit…“ / „Passend für…“

Fremde Marken dürfen z.B. beschreibend verwendet werden. Dies ist in Deutschland in § 23 MarkenG geregelt. Dieser lautet:

(1) Der Inhaber einer Marke oder einer geschäftlichen Bezeichnung darf einem Dritten nicht untersagen, im geschäftlichen Verkehr Folgendes zu benutzen:

(2) Absatz 1 findet nur dann Anwendung, wenn die Benutzung durch den Dritten den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel entspricht.

Entscheidend ist, dass die Verwendung sowohl den Vorgaben des Abs. 1 als auch den Vorgaben des Abs. 2 genügen muss. 

Die Erforderlichkeit ist dabei nur dann gegeben sein, wenn der Öffentlichkeit eine verständliche und vollständige Information über die Bestimmung ohne Benutzung der Marke praktisch nicht übermittelt werden kann. Die Nutzung der Marke muss praktisch das einzige Mittel darstellen, um eine solche Information zu liefern (EuGH GRUR 2005, 509 Rn. 35 – Gillette).

Bestehen z.B. Alternativen, wie technische Standards oder Normen, die  die fragliche Warenart allgemein verwendet und dem Zielpublikum, auch bekannt sind, ist die Erforderlichkeit regelmäßig nicht gegeben.

Beispiel: Wenn der Hinweis auf eine USB-C Schnittstelle ausreichend wäre, um die Kompatibilität zu beschreiben, dürfte die Angabe in Bezug auf eine Ladekabel wie z.B.  „kompatibel mit Apple iPhone 16“ nicht erforderlich sein. 

Weitere Voraussetzung: Keine Unlauterkeit im Sinne des Abs. 2!

Ferner darf die erforderliche Benutzung nicht unlauter sein. Dies ist aber dann gegeben, wenn eine der typischen Fallgruppen vorliegt:

• Vortäuschung einer Handelsbeziehung zum Markeninhaber,
• Ausnutzung der Unterscheidungskraft oder Wertschätzung,
• Herabsetzung des Kennzeichens oder
• Darstellung als Imitation (typische Fälle: Werbung für Duftzwillinge unter Nennung der Marken der Originale – regelmäßig unzulässig. Fall aus unserer Praxis )
  
  

b) Redaktionelle oder wissenschaftliche Nutzung

In engen Grenzen dürfen Marken  im journalistischen, wissenschaftlichen oder kritischen Kontext verwendet werden. Hier kommt es aber entscheidend auf den Einzelfall an. Häufig handelt es sich doch um kommerzielle Zwecke.

c) Nutzung mit Lizenz

Für kommerzielle Zwecke, insbesondere Werbung, Marketing und Produktkennzeichnung, ist in der Regel eine Lizenz erforderlich. Markeninhaber legen oft fest:

• Welche Medien dürfen die Marke nutzen?
• Wie groß darf das Logo sein?
• Farb- und Designrichtlinien („Brand Guidelines“)

d) Originalware

Auch der Verkauf von Originalware, die vom Markeninhaber stammt, kann unter bestimmten Umstände problematisch sein:

In diesen Fällen gilt im deutschen Recht grds. § 24 MarkenG:

(1) Der Inhaber einer Marke oder einer geschäftlichen Bezeichnung hat nicht das Recht, einem Dritten zu untersagen, die Marke oder die geschäftliche Bezeichnung für Waren zu benutzen, die unter dieser Marke oder dieser geschäftlichen Bezeichnung von ihm oder mit seiner Zustimmung im Inland, in einem der übrigen Mitgliedstaaten der Europäischen Union oder in einem anderen Vertragsstaat des Abkommens über den Europäischen Wirtschaftsraum in den Verkehr gebracht worden sind.

(2) findet keine Anwendung, wenn sich der Inhaber der Marke oder der geschäftlichen Bezeichnung der Benutzung der Marke oder der geschäftlichen Bezeichnung im Zusammenhang mit dem weiteren Vertrieb der Waren aus berechtigten Gründen widersetzt, insbesondere wenn der Zustand der Waren nach ihrem Inverkehrbringen verändert oder verschlechtert ist.

Entscheidend ist daher § 24 Abs. 2 MarkenG. 

§ 24 MarkenG regelt eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Die Regelung beschränkt den Markeninhaber in der Ausübung seiner Rechte in Bezug auf Waren, die er selbst  oder die mit seiner Zustimmung erstmalige in den Verkehr gebracht wurden. In diesen Fällen kann er grundsätzlich keine Markenverletzung behaupten, wenn die Ware nur schlicht weiterverkauft wird.  Es handelt sich um ein Grundprinzip des Wirtschaftsverkehrs. Allerdings verliert der Markeninhaber mit dem erstmaligen Inverkehrbringen nicht endgültig seine Rechte aus der Marke, sondern er wird lediglich daran gehindert, die Rechte geltend zu machen.

Dies gilt aber wiederum nicht, wenn ein Fall des Abs. 2 vorliegt. Dem Markeninhaber ist nicht zuzumuten, z.B. sicherheitsrelevante Veränderungen an der von ihm in Verkehr gebrachten Ware oder rufschädigende Vertriebsmodalitäten hinzunehmen. Werden wesentlichen  Merkmale der Ware verändert, kann der Markeninhaber trotzdem  seine Markenrechte erneut auszuüben. 

Beispiele: Der Weitervertrieb von Einzelteilen (z.B. original Airbag Abdeckungen), die so nicht von einem Automobilhersteller angeboten wurden, kann ebenso darunter fallen, wie der Verkauf selbst abgefüllter Parfums in kleinerer Menge, welche zuvor einem Original entnommen wurden (Fall aus unserer Praxis).

e) Nutzung als Keywords

Die Verwendung fremder Marken als Keywords, insbesondere im Rahmen von Suchmaschinenwerbung (z. B. Google Ads) oder Suchmaschinenoptimierung (SEO), ist rechtlich sensibel und häufig Gegenstand von Abmahnungen. Unternehmen nutzen bekannte Markennamen gezielt, um Sichtbarkeit zu erzeugen – bewegen sich dabei jedoch schnell im Grenzbereich des Markenrechts.

Grundsatz: Markenrechtlicher Schutz auch bei Keywords

Marken sind nicht nur vor sichtbarer Nutzung geschützt. Auch eine unsichtbare Verwendung, etwa als Keyword oder Metatag, kann eine markenmäßige Benutzung im geschäftlichen Verkehr darstellen und damit grundsätzlich dem Markenschutz unterfallen (§ 14 MarkenG).

Zulässigkeit bei Google Ads (Suchmaschinenwerbung)

Nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs und des Bundesgerichtshofs ist die Nutzung fremder Marken als Keywords nicht per se unzulässig.

Zulässig ist die Nutzung insbesondere dann, wenn:

• die Anzeige selbst keinen Markennamen enthält,

• für den durchschnittlichen Nutzer klar erkennbar ist, dass keine wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber besteht,

• keine Herkunftstäuschung oder Verwechslungsgefahr entsteht.

Unzulässig wird die Nutzung hingegen, wenn:

• die Anzeige den Eindruck erweckt, es handele sich um ein Angebot des Markeninhabers,

• der Markenname im Anzeigentext erscheint und dadurch eine Zuordnungsverwirrung entsteht,

• gezielt vom Ruf der Marke profitiert wird, ohne eigenen sachlichen Bezug.

Marken als Keywords im SEO-Bereich

Auch bei der Suchmaschinenoptimierung (z. B. Metatags, unsichtbare Texte oder Landingpages) gilt:
Die bloße Verwendung einer fremden Marke zur Traffic-Generierung ist rechtlich problematisch.

Unzulässig kann es sein, wenn:

• der Markenname ohne sachlichen Bezug eingesetzt wird,

• Nutzer auf eine Seite gelockt werden, die keine Alternative, keinen Vergleich oder keine Kompatibilität bietet,

• eine Irreführung über die betriebliche Herkunft erfolgt.

Zulässig kann die Nutzung dagegen sein, wenn die Marke rein beschreibend verwendet wird.

3. Typische Risiken unberechtigter Nutzung

Unberechtigte Nutzung von Marken und Logos kann umfangreiche  Konsequenzen haben:

1. Abmahnungen und Unterlassungsansprüche
2. Schadensersatzforderungen
3. Beseitigungs- und Vernichtungsansprüche
4. Rechtliche Auseinandersetzungen

4. Handlungsempfehlungen

Ob die Nutzung einer fremden Marke zulässig ist, hängt stets von der konkreten Ausgestaltung der Nutzung , dem Kontext und der Erwartung des angesprochenen Verkehrs ab. Kleine Zusätze wie „passend für“ oder Änderungen der Originalverpackung können entscheidend sein.

Bei Unsicherheiten empfiehlt sich die kostenlose Ersteinschätzung durch einen Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, um Abmahnungen und unnötige Kosten zu vermeiden.