Gerade in Branchen mit vielen Mitbewerbern kommt der Kundenbindung eine besondere Bedeutung zu. Ein Kunde ist nach einem positiven Shopping-Erlebnis häufig für eine erneute Bestellung offen, da er um die Verlässlichkeit des Anbieters und die Qualität der vertriebenen Produkte weiß.
Da liegt es aus Anbietersicht auf der Hand, den Kunden Informationen zu weiteren Produkten aus dem eigenen Portfolio zukommen zu lassen. Hierbei bietet sich vor allem Werbung per Email an. Denn Emailwerbung ist sehr viel günstiger und weniger aufwändig als andere Marketingmaßnahmen wie Postsendungen oder Anzeigenkampagnen.
Spätestens mit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist aber das Bewusstsein dafür gewachsen, dass der Umgang mit Kundendaten im geschäftlichen Verkehr besonderen Regeln unterliegt.
Nach der DSGVO dürfen personenbezogene Daten (darunter fällt auch die private Emailadresse eines Kunden) nur unter bestimmten Voraussetzungen verarbeitet werden. Eine Datenverarbeitung ist grundsätzlich nur rechtmäßig, wenn eine der in Artikel 6 DSGVO genannten Bedingungen erfüllt ist. So ist es etwa rechtmäßig, die Daten eines Bestellers zur Abwicklung seiner Bestellung zu verarbeiten, weil dies zur Erfüllung des geschlossenen Vertrags erforderlich ist.
Werbe-Emails eigentlich nur nach Einwilligung
Die Zusendung einer Email mit werblichen Inhalt ist allerdings nicht zur Durchführung der Bestellung erforderlich. Deswegen können nach der DSGVO die personenbezogenen Daten des Bestellers nur mit Einwilligung für Werbemaßnahmen (Opt-in) genutzt werden. An solch eine Einwilligung sind jedoch hohe Anforderungen gestellt. So muss die betroffene Person nach einer klaren und verständlichen Belehrung über die Folgen ihrer Einwilligung explizit einer Verwendung zu Werbezwecken zustimmen. Gerade vorausgewählte Felder in Bestellformularen, wonach der Kunde Marketingmaßnahmen zustimme, führen nicht zu einer wirksamen Einwilligung.
Hält das Unternehmen diese nötigen Vorgaben an die Belehrung und die Form der Einwilligung ein, ist eine Emailwerbung möglich. Allerdings ermächtigt in der Regel nur ein Bruchteil der Kunden das Unternehmen dazu, Emails mit werblichen Inhalt zuzusenden.
Abmahnrisiko
Werbemaßnahmen, die beispielsweise wegen unwirksamer Einwilligung unzulässig sind, können kostspielige Abmahnungen durch Mitbewerber und Verbände nach sich ziehen. Die angesetzten Streitwerte sind hier in der Regel sehr hoch. Dieses Risiko sollten Unternehmen nicht eingehen.
Ausnahme für Bestandskunden
Das deutsche Recht sieht eine Ausnahme für Bestandskunden vor. Nach dem in § 7 Absatz 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) festgeschriebenen sogenannten Bestandskundenprivileg können unter bestimmten Voraussetzungen werbliche Emails und SMS an bestehende Kunden auch ohne deren Einwilligung versandt werden. Das UWG verdrängt in diesem Ausnahmefall die strengen Regeln der DSGVO.
Voraussetzungen des Bestandskundenprivilegs
Werbung per elektronischer Post ist zulässig, sofern alle vier der folgenden Voraussetzungen erfüllt sind, wenn also
1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
Wichtig ist demnach, dass zwischen Kunde und Unternehmen ein Kaufvertrag oder ein Vertrag über die Erbringung einer Dienstleistung (darunter fallen beispielsweise auch Werkverträge oder Verträge über Finanzdienstleistungen) geschlossen wurde.
Es muss eine Vertragsbeziehung zwischen werbendem Unternehmen und Kunden bestehen. Die Emailadresse darf somit insbesondere nicht von einem anderen Unternehmen stammen.
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
Die beworbene Ware muss aus Verbrauchersicht austauschbar sein oder dem gleichen oder zumindest einem ähnlichen Bedarf oder Verwendungszweck dienen wie die ursprünglich erworbene Ware. Die Rechtsprechung ist hier sehr streng und stellt hohe Anforderungen an die Ähnlichkeit.
Eine Werbung für ähnliche Waren oder Dienstleistungen liegt insbesondere nicht vor, wenn die Empfänger aufgefordert werden, das Unternehmen bei Freunden weiterzuempfehlen oder an einer allgemeinen Kundenzufriedenheitsumfrage zur teilzunehmen. Denn die Aufforderung hat nichts mit dem ursprünglich erworbenen Produkt zu tun.
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat
Insofern besteht hier die Möglichkeit des Opt-Out.
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Der Kunde muss also schon im Zuge des ursprünglichen Bestellvorgangs den Hinweis darauf erhalten, dass seine Emailadresse zur Werbung nach dem Bestandskundenprivileg genutzt werden kann und dass der Kunde jederzeit der Verwendung widersprechen kann. Dieser Hinweis muss auch in jeder werblichen Email enthalten sein.
Nicht vergessen werden sollte der Zusatz, dass für den Widerspruch keine anderen Kosten als die Übermittlungskosten nach dem Basistarif entstehen. Damit soll sichergestellt werden, dass der Kunde nicht von einem Widerspruch absieht, da er befürchtet, wegen des Widerspruchs Kosten tragen zu müssen.
Fazit
Das Bestandskundenprivileg schafft die Möglichkeit, bestehenden Kunden Produktinformationen zukommen zu lassen, ohne dass es hierfür einer Einwilligung bedarf. Zu beachten ist aber, dass die beworbenen Produkte und Dienstleistungen einen engen Bezug zu früheren Bestellungen haben müssen. Sie sollten im Zweifel rechtlichen Rat einholen, um keine Abmahnung zu riskieren.
Die Fachleute der Kanzlei Dr. Wallscheid & Drouven haben durch eine Vielzahl von Fällen auf dem Gebiet des Wettbewerbsrechts große Erfahrung und stehen Ihnen gerne für eine kostenlose Ersteinschätzung telefonisch (02 51 20 86 80 30) oder per Email (info@wd-recht.de) zur Verfügung.